Najdroższe rzeczy jakie kupujemy to mieszkania, samochody, a na trzecim miejscu telewizory. Tylko w zeszłym roku sprzedano 247 milionów odbiorników / ekranów (Wirtualnemedia.pl, za: DisplaySearch), co daje wzrost o 31% dla odbiorników LCD i 17% telewizorów w ogóle. Prognozy na rok 2011 nie są aż tak bardzo optymistyczne dla sprzedawców. Czy to mało czy dużo, biorąc pod uwagę światowy kryzys? Już w zeszłym roku można było kupić, ale pewnie dopiero w tym roku ogarnie nas, Polaków, szał na TV 3D, czyli trzeci wymiar na płaskim ekranie. Co poniektórzy spłacają zeszłoroczny kredyt za telewizor plazmowy, LCD, LED a teraz już jest nowa, lepsza wersja telewizorów, aby poczuć obraz nie tylko w szerokości i długości, ale odnieść też wrażenie głębi obrazu. Jeszcze nie widziałem, aby ukazały się reklamy takich telewizorów w Polsce, jednak za granicą rynek ten rozwija się bardzo prężnie.
Robi wrażenie, jednak chciałbym zauważyć, że ja już mam swoje 3D, które zwie się codziennym życiem i po co mi te dodatkowe doznania? Czy technologia 3D jest wynalazkiem wartym mojej uwagi, czy potrzebuje specjalistów od marketingu i reklamy aby zakomunikować ludziom: "Jestem ci niezbędny do życia!" "Jak możesz jeszcze beze mnie oddychać?" Wchodząc myślami głębiej (w 3 wymiar), zastanawiając się tak naprawdę pod jakim względem telewizja 3D jest lepsza od zwykłej? Obecnie jedynym filmem na rynku, jaki warto zobaczyć w trzech wymiarach jest Avatar. Prawdopodobnie wkrótce będzie można również większość transmisji z meczów piłkarskich obejrzeć w tej nowoczesnej technologii. Według mnie obecnie są to jedyne racjonalne powody, dla których można by było rozważyć zakup takiego urządzenia – jeśli jest się fanem Avatara czy też sportu, głównie piłki nożnej. Tak naprawdę używamy telewizorów dla rozrywki, jednak od pewnego czasu telewizor „zaspokaja” również inne potrzeby – statusu, przynależności do pewnej elitarnej grupy posiadaczy 40-, 52- i 60-calowych cudów techniki. Wprowadzenie opcji 3D staje się nowym wyznacznikiem statusu, symbolem zamożności, pokazaniem znajomym w jakim luksusie się żyje.
Zastanówmy się, co obecnie ogląda się w trzech wymiarach? Jest kilka filmów zarówno sensacyjnych jak i dokumentujących naturę w tej technologii, ale ile razy można oglądać to samo? Chętnie oglądamy też sport. Rzeczywiście, przynosi trochę dodatkowych wrażeń, ale i tak lepiej przeżyć mecz na żywo na stadionie, poczuć i współtworzyć doping swojej ulubionej drużyny. Może dlatego coraz bardziej popularne stają się gry na konsole właśnie w trzecim wymiarze. Innym gatunkiem, jaki ludzie najchętniej oglądają jest pornografia, a dowodem na to jest już pierwszy kanał telewizji pornograficznej 3D uruchomionej na początku tego roku. Kanał o nazwie Penthouse 3D Channel pojawi się na 30 platformach w 15 krajach. Obecnie do oglądania programów w dodatkowym wymiarze potrzebne są specjalne okulary. O ile przy oglądaniu wszystkich wyżej opisanych programów telewizja 3D nie stwarza to problemu, o tyle na rynku pornograficznym może stanowić nie lada kłopot. Zdejmujemy ubrania i zakładamy okulary! Obecnie producenci pracują nad technologią, aby można było oglądać obraz trójwymiarowy bez konieczności zakładania okularów. Do czego to prowadzi?!
Jedną z najciekawszych kampanii reklamowych telewizorów jest kampania Sony Bravia z 2005 roku, gdzie zostało „uwolnione” ćwierć miliona piłeczek kauczukowych, które odbijając się od ulic San Francisco tańczyły tworząc bardzo ciekawe efekty. W roku 2006 ta sama marka postanowiła wyrzucić w powietrze tysiące litrów farby w Glasgow. Efekt rozpryskującej się czy też wyskakującej z ziemi farby w kolorach tęczy daje efekt podkreślający czystość i piękno kolorów, jakie mogą być wyświetlane na ekranach tych telewizorów. W kolejnym roku Sony stworzyło reklamę składającą się ze zdjęć różnokolorowych plastelinowych króliczków skaczących po ulicach. W następnym zastosowano szpulki z nićmi spadające z piramidy. Najnowsza reklama Bravii pokazująca telewizory 3D wykorzystuje sport oraz efekty pirotechniczne, wszystko w efekcie 3D. Oto po kolei omawiane reklamy:
Już po jednokrotnym obejrzeniu ostatniej reklamy robi mi się niedobrze – ten podwójny obraz, po co w ogóle pić alkohol skoro wystarczy włączyć taki obraz?!? Jaki jest sens robienia reklamy, która będzie zadawała ból widzowi? Reklama ta została wykonana przez Jonatana Glazer’a, bardzo znanego reżysera. Niestety ta reklama jest przykładem na to, że nawet wybitni specjaliści w swojej dziedzinie mogą zrobić coś, co nie jest do końca dobre. W tej reklamie próba przedstawienia obrazu 3D dla telewizorów mogących wyświetlać tylko obraz 2D pokazuje, że odbiorca może ustosunkować się negatywnie to tej nowej technologii. Zgodnie z brifem tej reklamy Jonatan Glazer miał przedstawić coś oryginalnego co zaskoczy widza, co uświadomi ludziom jak dobra jest technologia 3D. Po obejrzeniu tej reklamy wydaje mi się, że skoncentrowano w niej się tylko i wyłącznie na negatywnych aspektach związanych z zmęczeniem poprzez oglądanie obrazów 3D czy też chorobą ruchu w obrazach 3D.
Z drugiej strony muszę przyznać, że rzeczywiście ciężko jest stworzyć reklamę pokazującą innowacyjność technologii 3D na ekranach przystosowanych tylko i wyłącznie do wyświetlania 2D. W tym wypadku może chodzić o prośbę do widza aby wyobraził sobie jak by było rewelacyjnie jakby elementy które widzi podwójnie całości tworzyłyby całość i to jeszcze sprawiając wrażenie wychodzenia poza ekran. Niestety przy każdej próbie wyobrażenia sobie tego można się po prostu źle poczuć. Dodatkowo ta reklama pokazuje odbiorcom, że jeśli nie mają odbiornika przystosowanego do takiego odbioru obrazu, tracą sporą część zawartości przekazywanego materiału filmowego. Jeśli jesteś osobą, która lubi widzieć wszystko dokładnie, musisz zakupić telewizor w technologii 3D.
Zaglądając na stronę internetową jednego z producentów telewizorów 3D można napotkać się na poniższe ostrzeżenie: "Pregnant woman, the elderly, suffers of serious medical condition, those who are sleep deprived or under the influence of alcohol should avoid utilising the unit’s 3D functionality". Co można przetłumaczyć: Kobiety w ciąży, osoby starsze, osoby mające problemy zdrowotne, osoby cierpiące na bezsenność, albo będące pod wpływem alkoholu powinny unikać wykorzystywania funkcji 3D (www.rommellaranjo.com, za: Samsung). Jaki jest sens robienia reklamy, której nie ma do kogo skierować? Firmy starają się kreować świadomość swej marki, a następnie maksymalnie zwiększyć popyt na swój produkt . Wiele osób, które kupują telewizor z funkcją 3D, nie kupuje jej dla tego możliwość nowoczesnego efektu, ale w celu pochwalenia się innym, że posiadają sprzęt 3D TV. Do tego dochodzą jeszcze preferencje konkretnych marek w umysłach konsumentów. Każdy z nas ma w głowie informacje o markach.W zależności od tego, jak one nam się kojarzą, pozytywnie, neutralnie czy negatywnie, z takimi preferencjami będziemy dokonywać zakupu. Jeśli chodzi o sprzęt taki jak telewizory, wyboru marki dokonujemy wchodząc do sklepu i jeśli wtedy jakaś reklama nam zaktywizuje się (czy to w głowie, poprzez pozytywny afekt, czy to przez reklamę umieszczoną w sklepie) to jest spora szansa, że właśnie wyboru tej marki dokonamy.
„Nie możesz zobaczyć tych kolorów, które ja mogę zobaczyć!”. „Dlaczego jeszcze używasz starego telewizora z technologią 3 kolorów?”. „Z naszym telewizorem zobaczysz obraz, jakiego jeszcze nie widziałeś na żadnym innym telewizorze.” Takimi komunikatami jawnymi bombarduje nas ta reklama. Elementem, na który już nie wszyscy zwrócą uwagę, że fakt, że naukowiec - autorytet przemawia do nas i nam coś obiecuje. Bardzo ciężko zareklamować piękno, którego nie można zobaczyć. Sony Bravia w reklamie z piłeczkami kauczukowymi pokazała nie tylko piękno kolorów, ale też i emocje jakie mogą być dodane za pomocą kolorów i muzyki. W reklamie Sharp Aquos nie do końca się to udało, pokazując aktora jakby ze Star Treka. Ten przykład pokazuje jak marki próbują się ułożyć na rynku, jak szukają nowych możliwości aby pokazać nowości. W tym przypadku pokazują jak dodali barwę żółtą do palety kolorów wyświetlanych przez ten telewizor i jaką to robi ogromną różnicę w postrzeganiu. Konsument tego nie wie, ale czuje jaka może to być ogromna różnica, za którą będzie skłonny zapłacić więcej. Strategia użyta w tej reklamie jest bardzo podobna do tej użytej w reklamie Jonatana Glazer’a, a mianowicie: „zobacz co tracisz!”. Tylko jaki jest sens dodawania do palety sporej ilości odcieni żółci, skoro ten kolor i tak już widzimy w podstawowych trzech kolorach? Tak, tu nie chodzi o dodanie tej dodatkowej palety barw, tylko o pokazanie, że dana marka stworzyła coś innowacyjnego, co „może” polepszyć komfort oglądania. Na tym nowym telewizorze Sharp jest możliwe wyświetlenie miliarda różnych kolorów. Naukowcy dowodzą, że ludzkie oko może widzieć do 7 milionów, więc i tak nigdy nie zobaczymy tych 993 milionów, które tam są. I jeszcze post scriptum a propos tej reklamy. Jeśli dodatkowe przedstawione zostały barwy żółte, to czy to nie przypadek, że w tej reklamie na naukowca – autorytet wybrano osobę pochodzenia azjatyckiego?!
Przejdźmy teraz do tego, co w całym procesie konsumpcji nowych technologii jest najważniejsze dla producentów, czyli procesu zakupu.
W Polsce w 2006 roku 96,9 procent rodzin posiadało kolorowy odbiornik telewizyjny (Główny Urząd Statystyczny: www.stat.gov.pl), z czego prawdopodobnie 1/3 rodzin posiada 1 telewizor, 1/3 rodzin posiada 2, a reszta ma 3 i więcej (szacunki własne). Kto jest główną osobą w rodzinie, która decyduje się na zakup TV? Stereotypowo można pomyśleć, że to mężczyzna, ponieważ to właśnie on głównie ogląda sport, wiadomości. Podejrzewam jednak, że obecnie w większości procesów zakupowych biorą udział również kobiety. Owszem mężczyźni płacą, ale decyzja jest podejmowana wspólnie. Jest tutaj też włączone takie myślenie, że to właśnie mężczyzna dokona najlepszego zakupu, jednak problem w tym, że nie zawsze tak musi. Facet wchodząc do sklepu zazwyczaj ma w umyśle już jakąś konkretną markę, którą chce kupić i nie zwróci uwagi na pozytywne aspekty innych producentów. Załóżmy, że kobieta będzie chciała dokonać takiego zakupu. Będzie miała listę najważniejszych cech jakie powinien posiadać dobry telewizor i spośród wszystkich sprzętów spełniających te wymogi wybierze najładniejszy. Facet natomiast powie po prostu: Biorę ten z badaniem EKG. Biorąc pod uwagę wyniki badania przeprowadzonego na wyspach brytyjskich, z których wynika, że 47% mężczyzn mogłoby zrezygnować z seksu przez 6 miesięcy w zamian za pozwolenie im przez żonę na zakup 50-calowego telewizora, potwierdzona zostaje teza, iż kobiety związane odgrywają dużą rolę w procesie zakupowym. Wydaje mi się, iż nie wymaga to większego komentarza.
Reklama typu sprzedawca marzeń. W prostocie tej reklamy zestawione zostały emocje związane z brakiem granic, zarówno tych fizycznych jak i emocjonalnych. Opowiedziana została historia o telewizorze bez granic, łącząc ideę wolności z konkretnym produktem konkretnej marki. Najciekawsze jest to, że w pokazanej reklamie brak granic nie wiąże widza z oglądaniem TV, a wręcz przeciwnie, osoby oglądające telewizję bardzo rzadko decydują się na pozbycie się granic w stylu w jakim to zostało pokazane. Reklama ukazuje „lepsze życie”, ale nie sprzedaje konkretnego produktu. Bardziej mogłaby to być reklama ubezpieczeń na życie…
A to już reklama bardziej związana z social media i marketingiem wirusowym, robi bardzo ciekawe wrażenie. Tak naprawdę tu nie chodzi o przedstawienie ilości kolorów, trójwymiarowości czy też granicami nieograniczone możliwości, a o bardzo ciekawy pomysł, zrobienie czegoś, czego jeszcze nikt nie wymyślił. Pomysł się udał biorąc pod uwagę ilość wyświetleń tych filmów na youtubie. Zrobienie z LED owiec gry w pingponga, ustawienie odpowiednio aby zaLEDowczyć Mona Lisę Leonarda, czy też pokaz owczych LED fajerwerków! Pomysł świenty, na co wskazuje też ilość wyświetleń . Niestety nie potrafię powiedzieć, jak to się przełożyło na zysk firmy Samsung...
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz